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No se trata de que Nike “se ha quedado sin ideas”. Es más, el último problema que suelen tener las grandes marcas deportivas es ése. No por nada contratan a cientos de diseñadores de indumentaria entre los mejores profesionales de la especialidad en el mundo, así que si algo les sobra son ideas, justamente.

De lo que se trata más bien en este caso es de cómo un concepto interesante puede tener un resultado discreto, quizás incluso frustrante.  Porque el principio que ha guiado el diseño de Nike en los últimos años es la complex simplicity, es decir una simplicidad que esconde un arduo trabajo conceptual.

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Para que el público consiga percibir ese enfoque en el producto final, éste debe dejarlo aflorar en ciertos detalles que deberán ser convenientemente comunicados. El minimalismo bien puede malinterpretarse como dejadez sin una historia convincente que lo explique y sostenga.

El ejemplo paradigmático podría ser la extensa campaña de comunicación con la que Umbro -cuando era una marca subsidiaria de Nike, justamente- pudo convencernos de que su concepto Tailored by significaba un fuerte cambio de tendencia hacia un regreso a las fuentes con las posibilidades de los materiales y la tecnología actual. Aquella campaña preparó a los consumidores no sólo para una camiseta en particular, sino para todo un estilo que definió a la marca durante los siguientes diez años y hasta influyó en el trabajo del resto de las marcas, tanto las más poderosas como las que pelean por un lugar.

Si alguien llegó a pensar que la camiseta de Inglaterra para el mundial 2010 era apenas una polo blanca, bastaba con prestar atención a sus detalles y averiguar algo sobre la campaña que introdujo el Tailored by para saber que no, que era mucho más que eso.

Lamentablemente, no es éste el caso en esta nueva colección de Nike para el Santos. No hay nada en las prendas ni en la comunicación por parte de la marca que nos haga sospechar que esto no es más que una versión diluida o desganada de otras camisetas con el mismo concepto pero mucho mejor resueltas. Los ejemplos sobran.

Los aficionados de no pocos equipos medianos y chicos suelen quejarse cuando las marcas más importantes se limitan a darles camisetas de teamwear con un escudo por todo concepto. Pero incluso a un equipo grande como el Santos le puede pasar que, contra lo que indica la frase hecha, a veces “menos” es efectivamente menos.

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