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Después de un 2014 para el olvido, Adidas ha resuelto encarar este 2015 con estrategias tan renovadas como arriesgadas.

La decisión es enfrentar tanto a las marcas deportivas rivales como así también a otras marcas de moda que le han quitado ciertas porciones del mercado. Iniciativas como trasladar buena parte del proceso de diseño a la central en Estados Unidos, el reemplazo de sus tradicionales silo de botines por los nuevos X15 y ACE15, la no renovación del patrocinio a la NBA y las colecciones especiales con artistas como Pharrell Williams y Kanye West han sido las grandes apuestas de la marca alemana para recuperar el protagonismo.

Pero hay más: Adidas está empezando a imitar el modelo de producción y distribución de las grandes tiendas de fast fashion como Zara o H&M como una manera de acercarse a los consumidores con productos siempre novedosos.

Las marcas deportivas suelen trabajar previendo dos colecciones principales de calzado e indumentaria por temporada, como cualquier otra etiqueta de moda tradicional. Los productos se diseñan con una anticipación de entre 12 y 18 meses.

Pero Adidas quiere llegar a lo que consigue una tienda como Zara, cuyo principal atractivo reside en que presenta nuevos productos en sus tiendas con una frecuencia de hasta dos veces por semana.

“Nadie es tan veloz en la industria deportiva como para hacer algo así, por eso creeemos que podemos obtener una ventaja trabajando de esa manera”, declaró Glenn Bennett, jefe de Operaciones Globales de Adidas. “No vamos a competir con H&M o Zara, pero si ellos se meten en nuestro territortio nosotros podemos meternos un poco en el suyo con nuestros productos”.

Adidas ya está usando su submarca NEO, dirigida a un público de adolescentes y jóvenes, para probar los resultados de esta estrategia. NEO puede recibir nuevos productos en las tiendas cada 45 días y se espera que lo haga con mayor rapidez aún. Para ello Adidas espera automatizar la producción de ciertas líneas y localizarla en lugares más cercanos a mercados como los de Europa y Estados Unidos.

De esta manera, Adidas también estaría en condiciones de evitar descuentos y liquidaciones de stocks sin vender. Si los productos rotan con mayor velocidad y se agotan antes, no hay necesidad de bajar los precios.

El objetivo declarado por Adidas es lograr que para 2020 la mitad de sus colecciones operen bajo el modelo fast fashion. Así espera elevar un margen operativo que actualmente si sitúa en el 10%, contra un 13% de Nike y un 17% de H&M.