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Arde la guerra de las marcas

Hace ya muchos años que la rivalidad entre Nike y Adidas, las dos principales marcas deportivas del mundo, es en verdad una guerra abierta en donde sólo hay una ley: la del vale todo. Y es justamente en el mercado del fútbol mundial en donde ambas marcas se han propuesto librar la mayor de las batallas. Una que probablemente no decida la suerte de esta guerra interminable, pero que sin dudas deparará cambios muy fuertes en el corto y mediano plazo.

El año 2014 comenzó con las principales marcas preparándose para la cita crucial: la Copa del Mundo Brasil 2014. Cada una fue con sus armas habituales: Adidas en su rol habitual de patrocinador oficial de la FIFA y Nike con su brillante marketing de guerrilla capaz de neutralizar cualquier bloqueo. Algunos escalones por debajo, Puma buscó asegurar su tercer lugar en el podio. Bastante más lejos aún, el puñado de marcas menores que lograron colarse en la fiesta aportó al menos la indumentaria de alguna selección.

Podría decirse que el reparto de los patrocinios a las federaciones nacionales fue bastante equitativo entre las tres marcas principales. Nike vistió a diez selecciones, Adidas a nueve y Puma se quedó con ocho. Por su parte, la alemana Uhlsport, la italiana Lotto, la española Joma, la suizo-catarí Burrda y la ecuatoriana Marathon se quedaron cada una con una selección. Sin embargo, la diferencia en la calidad de estos patrocinios fue notable en favor de Nike y Adidas: con varias de las mejores selecciones del mundo en su nómina, no resultó para nada sorpresivo que los cuatro semifinalistas del torneo mostraran esos logos en sus camisetas. La apuesta de Puma por la tradicional Italia, la batalladora Uruguay, la ascendente Chile y varios desinhibidos equipos africanos no funcionó como en anteriores ocasiones.

Por el lado de los patrocinios a los futbolistas individuales, el panorama fue similar: las dos principales marcas se repartieron los contratos más codiciados. Nike llevó a sus galácticos Cristiano Ronaldo, Neymar, Wayne Rooney, David Luiz, Eden Hazard, Andrés Iniesta, Mario Götze, Andrea Pirlo y varios más. Adidas alistó a Lionel Messi, Luis Suárez, Mezut Özil, Dani Alves, Xavi, Sebastian Schweinsteiger y a Robin van Persie, entre otros. Por su parte, Puma debió conformarse con un grupo menos numeroso de jugadores, aunque igualmente destacado: Sergio Agüero, Cesc Fábregas y Mario Balotelli fueron las caras más conocidas de su nómina.

Sin embargo, más allá de esta paridad entre las dos marcas principales que se observa a simple vista al repasar las listas, desde poco antes del comienzo de la Copa y hasta prácticamente las instancias finales fue posible detectar una inédita supremacía de Nike sobre Adidas al menos en dos aspectos muy importantes: marketing y productos. Aunque parezca imposible, año tras año para cada gran evento deportivo la marca del Swoosh se las sigue ingeniando para implementar brillantes iniciativas que dejan boquiabierto al mundo entero. En esta oportunidad la campaña #RiskEverything se fue desplegando con una potencia inusitada en la web, redes sociales y medios de comunicación globales en sucesivas etapas. Inicialmente con el espectacular comercial Winner Stays y luego con el extenso y no menos asombroso The Last Game, Nike estableció las bases para lograr una repercusión sostenida a lo largo de todo el torneo, apoyada además por una serie de graciosos cortos animados protagonizados por Zlatan Ibrahimovic, quien miraba el mundial desde su casa. Frente a este despliegue de creatividad y recursos, la correcta campaña de Adidas cimentada en el comercial The Dream, protagonizado por Lionel Messi y varias otras estrellas, no tuvo mayores opciones. Finalmente, los números resultaron elocuentes: los videos de Nike fueron dos de los más vistos del año en YouTube, la campaña #RiskEverything acumuló 6 billones de impresiones en todos los formatos reales y virtuales y consiguió además 22 millones de engagements en las redes sociales, todas cifras récord.

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Del mismo modo, cuando Nike presentó con el despliegue habitual sus botines Magista y Hypervenom confeccionados con la novedosa tecnología Flyknit de capelladas tejidas, observadores y analistas del mercado entendieron enseguida que sería casi imposible para Adidas responder a tiempo con algún otro producto tan innovador y atractivo. Y así fue: la reacción de Adidas fue casi histérica. Intentó difundir en las redes la imagen de un viejo modelo de botín de mediados del siglo XX seguido por un raro prototipo inconcluso como un intento de demostrar que la marca sabía de capelladas tejidas desde mucho antes que su rival. Pero más allá de esta protesta de niño enojado, lo único que Adidas pudo colocar en el mercado para la Copa fueron distintas versiones de sus mejores calzados para fútbol con un llamativo y agresivo estampado camo. Poco, demasiado poco frente a la propuesta de Nike. Si hasta podría decirse que Puma logró en este rubro una más que interesante visibilidad con un recurso sencillísimo: que sus futbolistas jugaran con botines de colores distintos para cada pie.

Pero una de las características que hacen al fútbol tan apasionante es su imprevisibilidad. Y por más que Nike haya descollado con su trabajo, los resultados deportivos estuvieron del lado de Adidas. La marca de las tres tiras pudo disfrutar de su final soñada: la Alemania de su tierra natal y un suculento mercado de consumidores contra la Argentina de Lionel Messi, el genio indiscutido del siglo XXI y el ídolo de millones de niños y adolescentes globales. Esta final fue razón suficiente para que Adidas se mostrara no sólo aliviada sino orgullosa de su mundial, afirmando haber alcanzado la exigente meta de 2.700 millones de dólares de facturación de su división fútbol y renovando sus credenciales como la marca más importante y tradicional del fútbol. A Nike le quedó el consuelo de haberse quedado con el botín que marcó el gol decisivo en aquella final (el de Mario Götze) y puede mostrar asimismo un notable crecimiento de su facturación en fútbol: 2.120 millones de dólares.

Y es justamente ese sostenido crecimiento de Nike en el fútbol lo que ha provocado que la lucha con Adidas sea más fuerte que nunca. En los últimos meses, Herbert Hainer, CEO de la marca alemana, fue blanco de duros cuestionamientos por parte accionistas que sostienen que Adidas pierde cada vez más terreno frente a Nike debido a distintos errores de gestión y falta de innovación en sus propuestas. Sucede que Nike no sólo comienza a ganarle a Adidas en Estados Unidos y mercados emergentes, sino que también lo hace en varios países de Europa, bastiones tradicionales de las tres tiras. La reacción de Adidas no se hizo esperar y derivó en un verdadero escándalo: muy recientemente, se llevó a tres de los más importantes diseñadores de calzado de Nike, entre ellos, al responsable de las principales innovaciones de la marca en botines de fútbol. Como era de esperar, Nike acusó a los diseñadores y a su competidora de incumplimiento de contrato y espionaje industrial (entre otras cosas) y les entabló una multimillonaria demanda en los tribunales. Qué sucederá de ahora en más en este nuevo escenario es una verdadera incógnita. Las potenciales consecuencias de este conflicto son incalculables.

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El Manchester United y Adidas rompen el mercado

Con el final de la Copa del Mundo llegó el momento de encarar una nueva temporada de las principales ligas del fútbol europeo. Nada hacía suponer que las relaciones entre las marcas deportivas y los clubes podían alterarse demasiado, pero también se sabía que había una bomba a punto de explotar: los meses pasaban y el Manchester United y Nike no lograban acordar la renovación de su contrato. La lógica indicaba que Nike no se resistiría demasiado a elevar considerablemente el monto del patrocinio de uno de los tres clubes más valiosos y vendedores del mundo. Mucho se habló en la prensa acerca del “contrato del billón de dólares”, es decir, un acuerdo a 10 años por 100 millones por temporada. Pero la confirmación oficial se demoraba.

Hasta que llegó la noticia inesperada: el Manchester United se pasó a Adidas por una cifra todavía mayor: unos 120 millones de dólares anuales. Todavía no se sabían con precisión las consecuencias inmediatas de este acuerdo, pero estaba claro que el mercado había cambiado abruptamente de la noche a la mañana. El contrato entre Adidas duplicaba largamente cualquier otro entre marcas y clubes (ver cuadro abajo), por lo que nadie podía suponer que de allí en más el Real Madrid, el Barcelona, el Bayern München, la Juventus o el Chelsea se quedarían de brazos cruzados. Y aunque los directivos de los principales clubes no llegaron a hacer un escándalo al respecto, algunos de ellos –el presidente del Barcelona, por ejemplo- ya han declarado públicamente que esperan recibir una sustancial mejora en el dinero que perciben de parte de las marcas.

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La irrupción de Adidas con el Manchester United (y también con la Juventus, otro club de primera línea que le acaba de sacar a Nike) es una buena prueba de que la marca parece decidida a hacer lo imposible para lograr dos cosas. La primera, un brusco cambio de expectativas que permita detener las críticas internas, las bajas en las ventas globales y la fuerte caída en el precio de sus acciones. El “robo” de los tres diseñadores de Nike y un reacomodamiento de importantes cargos en sus máximos niveles ejecutivos son iniciativas que apuntan a una Adidas mucho más americanizada en su deseo de confrontar con Nike. La segunda, defender un territorio que considera propio, especialmente cuando otros actores de peso se preparan para competir en el mercado del fútbol. No nos referimos solamente a marcas europeas como Puma –que logró arrebatarle a Nike el contrato con el Arsenal-, la inglesa Umbro –que pretende reconquistar su porción del mercado tras su venta por parte de Nike al Iconix Brand Group-, la italiana Macron –una joven marca que con cada temporada suma equipos cada vez más importantes- o la española Joma –que pese a las dificultades de un mercado tan competitivo consigue mantener cierta presencia-. Como suele suceder cada tanto, éste parece ser el momento de las marcas americanas. Sabido es que para ninguna de ellas ha resultado fácil manejarse en un ámbito que históricamente les ha resultado extraño, pero 2015 puede que sea el año de la consolidación en el fútbol de dos marcas importantes. Por un lado, New Balance reemplazará a su subsidiaria Warrior y pasará a patrocinar con su propio logo a varios equipos de renombre, entre ellos el Liverpool, el Stoke City, el Porto y el Sevilla. Por el otro, Under Armour planea aumentar su presencia en el fútbol como una manera de expandir su negocio internacional. La marca fundada en 1996 por Kevin Plank disfruta de un notable auge en Estados Unidos, en donde logró incluso en transformarse en la segunda marca del mercado al relegar a Adidas, pero su negocio se centra demasiado en su país de origen. Por ello es que comenzó hace dos años con el patrocinio de un equipo tradicional de Inglaterra como el Tottenham Hotspur, mientras a la vez procura instalarse en países como Alemania para mejorar sus circuitos de distribución y comercialización. No sería de extrañar entonces que dentro de algunos meses Under Armour anuncie la contratación de algún otro club importante.

Ahora bien, frente a este panorama, ¿cuál será la respuesta de Nike? Más allá de su reacción en el caso de los tres diseñadores que se cambiaron de bando, llama la atención la aparente tranquilidad con la que ha dejado ir al Manchester, al Arsenal y a la Juventus. La respuesta oficial ha sido invariablemente “las excesivas pretensiones de los clubes nos obligan a proteger los intereses de nuestros accionistas”, pero este estilo no parece haber estado nunca en los genes de la marca. Todos esperan que Nike en algún momento plantee una contraofensiva tan brutal como espectacular.

De todos modos, hasta el momento hay muchas más especulaciones que certezas. Está claro que Nike cuenta desde ahora con la ventaja de tener la iniciativa y puede tranquilamente esperar que sus rivales se desgasten con todas las negociaciones al alza que deberán afrontar por parte de los clubes. Algunos analistas observan incluso que Nike no tiene mucho interés en mejorar sus desgastadas relaciones con el Barcelona y sugieren que guarda en su bolsillo la apuesta máxima: quedarse con el patrocinio del Real Madrid. Esta hipótesis, pese a ser muy audaz, tampoco suena descabellada. La sólida situación financiera de Nike sumada a todos los fondos que podrá ahorrase a partir de la próxima temporada podrían canalizarse en una “oferta imposible de rechazar” por parte del Madrid, que debería romper antes con Adidas. Por otra parte, la Casa Blanca es el club en donde juega Cristiano Ronaldo y preside Florentino Pérez, un hombre muy adepto a las grandes apuestas y los números astronómicos. La jugada podría resultar perfecta por donde se la mire. De este modo, además, Nike podría reposicionarse junto a los clubes de presente más auspicioso. Sucede que tanto el Manchester United como el Barcelona parecen pasar por períodos de transición, el primero tras el final del largo reinado de Alex Ferguson y el segundo en una evidente crisis institucional y deportiva que los goles de Messi no siempre logran disimular. Naturalmente cerradas las puertas del Bayern München (uno de los equipos del momento pero que tiene a Adidas entre su accionariado), el asalto a un Real Madrid que acaba de ganar el Mundial de Clubes de la FIFA y que tiene a Ronaldo con un nuevo Balón de Oro sería como un gol de media cancha.

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Messi y CR7 tienen su competencia aparte

A diferencia de lo sucedido con las marcas deportivas, la Copa del Mundo Brasil 2014 no fue un evento particularmente exitoso para las grandes estrellas del fútbol. Que el campeón haya resultado Alemania, un equipo basado en un sólido juego de conjunto más que en sus individualidades, resultó un síntoma más que elocuente. Jugadores con mucho potencial de mercado como Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney o Mario Balotelli fueron parte de equipos que, por distintos motivos, no estuvieron a la altura de las circunstancias y se volvieron pronto a casa. Lo mismo sucedió con los españoles que defendían el título obtenido en 2010: Diego Costa, Gerard Piqué, Cesc Fábregas o Andrés Iniesta. Por el lado de los locales, jugadores con mucho atractivo para el público como David Luiz y –especialmente- Neymar tuvieron mucha presencia en los medios y en las redes, aunque no siempre por los mejores motivos: no pudieron evitar verse afectados por el tortuoso recorrido de su equipo que culminó con la hecatombe del 1-7 de la semifinal contra Alemania. Finalmente, si bien Lionel Messi fue una pieza fundamental para que Argentina superara los primeros escollos y llegase a la gran final en el Maracaná, su opaco desempeño en este último partido resultó una gran decepción para sus millones de seguidores.

De todos modos, Brasil 2014 sí fue la gran oportunidad para conocer a nuevas estrellas. De todas ellas, la más rutilante ha sido sin duda el colombiano James Rodríguez. Su carisma y su talento para destacarse tanto dentro como fuera del campo de juego, sumado a su notable gol marcado en el partido de octavos de final contra Uruguay (galardonado por la FIFA con el Premio Puskas al mejor gol del año), posibilitaron su llegada al Real Madrid y con ello la oportunidad de convertirse en una figura global. Será uno de los jugadores a seguir en este año.

Claro que hay otros jugadores sudamericanos para tener en cuenta. Casi como un reflejo del presente de ambos clubes, mientras que James llegaba al Madrid, el Barcelona optó por transferir al excelente delantero chileno Alexis Sánchez al Arsenal (en donde ya se destaca por sus goles) para permitir la llegada del uruguayo Luis Suárez, un goleador igualmente talentoso pero muy controvertido. Su actuación en el Mundial fue de las más comentadas de todas, pero mucho más por la escandalosa sanción recibida por haber vuelto a morder a un rival en pleno partido que por sus goles, que también los marcó.

Seguramente debido a que, pese a su innegable crecimiento, la Major League Soccer no se encuentra todavía entre las ligas más competitivas del planeta, la Copa del Mundo fue una buena ocasión para que los jugadores de Estados Unidos se mostraran al mundo. Muchos habrán lamentado que Landon Donovan, seguramente el futbolista americano más reconocido mundialmente en la última década, no fuera esta vez de la partida. Igualmente, el buen desempeño del equipo en la ronda inicial fue una interesante oportunidad para que las audiencias globales conocieran a sus jugadores más destacados y carismáticos: Michael Bradley, Clint Dempsey, DeMarcus Beasley y Jozy Altidore, entre otros. Las espectaculares atajadas del arquero Tim Howard en el extenuante duelo contra Bélgica también le valieron su reconocimiento.

Suele suceder también que grandes jugadores de la historia del fútbol nunca tuvieron la oportunidad de jugar en una Copa Mundial. Pues bien, puede que el galés Gareth Bale sea la última incorporación a esta lista. Pero difícilmente el jugador con el pase más caro en la historia del fútbol (el Real Madrid pagó por él 123 millones de dólares en 2013) vaya a preocuparse más de lo necesario: aunque quizás no haya llegado aún al pico de su rendimiento en su nuevo club, su valor de mercado y su potencial comercial están intactos. Por supuesto que él es otro de los jugadores a seguir en 2015.

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Sin embargo, más allá de todas estas consideraciones, quienes siguen acaparando el centro de la mayor atención global son los dos de siempre: Cristiano Ronaldo y Lionel Messi. Por personalidad, estilo y actitud, el portugués sigue siendo considerado como un activo comercialmente más valioso que el argentino. La reciente obtención de un nuevo Balón de Oro de la FIFA quizás acentúe ese predominio. Mientras tanto, no pasa una semana sin que Messi entregue una actuación para el recuerdo, un gol sobresaliente o la pulverización de un nuevo récord. Lo interesante es que ambos jugadores representan a la perfección a las marcas que los patrocinan y al duelo que sostienen ellas en paralelo. Sólo falta un detalle: aunque la selección de Argentina es vestida por Adidas y la de Portugal por Nike, el problema es que en sus clubes hasta el momento los dos juegan con sus marcas cruzadas. Esa es otra de las razones que suelen citar quienes sueñan con ver al Real Madrid con el logo de Nike y a Messi en un equipo con Adidas. ¿Podrá suceder esto alguna vez? Casi imposible de saber, aunque nunca digas nunca.

 

Muy buena la nota, pero quisiera saber si estas grandes marcas apuntan a algo mas en latinoamerica ya que sus patrocinios aca son muy pocos a nivel de clubes

Excelente resumen anual!
Impresiona como las marcas, en especial las dos mas grandes están constantemente compitiendo y a que nivel. Lo que mas me quedo es lo de Nike, que sera que trama,dejando ir al Manchester Utd., Juve y Arsenal…sera tener al Real Madrid?!
Saludos Eugenio!