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Por Alfredo Sáinz para La Nación

Como muy pocos mercados, el negocio de las zapatillas se caracteriza por atravesar todas las clases sociales. Las marcas más aspiracionales como Nike o Adidas son las más vendidas tanto en los shoppings más caros de la Capital Federal como en las casas de deportes de las zonas más humildes del Gran Buenos Aires. Y los modelos más buscados no varían demasiado de acuerdo con el nivel socioeconómico de los compradores.

El carácter más “democrático” de las zapatillas se sustenta en algunos datos estadísticos. “El 41,2% de los argentinos adquirió al menos un par de zapatillas a lo largo de 2012”, destacó un estudio de la consultora Kantar Worldpanel Argentina, que precisó que en el primer trimestre de 2013 se vendieron en el pais 7,2 millones de pares de zapatillas, de los cuales el 49% son deportivas y el 51% corresponde al segmento casual.

El consumo de calzado deportivo no sólo muestra volúmenes en alza, sino también un fuerte gasto por compra. Según Kantar Worldpanel, el valor promedio de un par de zapatillas para niños hoy se ubica en los 305 pesos y trepa por encima de los 400 pesos cuando se trata de adolescentes. Por marcas, Kantar destaca que Topper, Adidas y Nike liderarán la categoría, y que entre las que muestran un mayor crecimiento en el primer trimestre de 2012 se encuentran Converse, Fila, John Foos y Olympikus.

Anclas para el consumo

Los empresarios del rubro son los primeros en reconocer esta capacidad que tienen las marcas de calzado para captar clientes en todas las franjas sociales. “Si bien hay segmentos que son muy sensibles al precio, las marcas premium son multitarget y tienen una cobertura a nivel nacional muy completa. El calzado más caro tiene salida tanto en Unicenter o Paseo Alcorta como en las casas de deporte más alejadas del conurbano”, explicó Guillermo Gotelli, director de GGM, que compite a nivel local con las marcas Asics, Pony y Signia. “Las casas de deportes se convirtieron en las tiendas anclas de cualquier shopping en todo el país y lo único que varía es que en los centros comerciales que apuntan a un segmento más masivo funcionan mejor las tiendas multimarcas y en las zonas de mayor poder adquisitivo funcionan mejor las tiendas exclusivas de marcas”, coincide Pablo Pini, presidente de Asset Land, una desarrolladora especializada en centros comerciales.

Mercado regulado

El buen momento de la demanda es acompañado por una fuerte suba de las importaciones de calzado en general, que entre enero y mayo de 2013 tuvieron un incremento del 35,7% hasta sumar US$ 197,5 millones, con Brasil y China como principales proveedores. Sin embargo, en este caso los empresarios del rubro destacan que los volúmenes registran fuertes fluctuaciones de acuerdo con el humor del secretario Guillermo Moreno, que tiene la última palabra a la hora de autorizar o no el ingreso de mercadería importada. “La oferta tiene picos y bajas muy pronunciadas que se explican por el nivel de importación y cuando a las marcas líderes les habilitan el ingreso de grandes partidas, la demanda de las marcas más chicas se ve afectada”, reconoció Gotelli. El mejor ejemplo de este mercado cada vez más regulado es el de la fábrica del grupo Paquetá en Chivilcoy, provincia de Buenos Aires, que desde hace unos días tiene paralizada la producción de zapatillas para Adidas, debido a los problemas para importar las suelas y capelladas desde Brasil.

Regreso internacional

El negocio, además, incorporó un nuevo jugador con el regreso de la marca norteamericana New Balance, que está de vuelta en el país de la mano del empresario Antonio Alacahan, que se acaba de alzar con la licencia a partir de la adquisición de la firma local Sport Icon. “Nosotros ya tenemos más de 500 clientes en el país, pero nos faltaba una marca líder a nivel internacional como New Balance, que es la número tres en el mundo y que nos va a permitir empezar a competir de igual a igual con las líderes en running y casual”, señaló Alacahan. “El objetivo ahora es reflotar el calzado casual de New Balance y tratar de crecer en running compitiendo contra Asics o Mizuno, que son las líderes desde un punto de vista de calzado técnico, para lo cual vamos a trabajar con clubes de corredores. No vamos a hacer un producto de compra masiva, sino dirigido al que conoce y está buscando un calzado técnicamente superior”, agregó el empresario, que anunció una inversión de $ 46 millones para concretar el regreso de New Balance.