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Mucho se volverá a hablar de la avanzada de los magnates del petróleo y el gas sobre la Premier League de Inglaterra ahora que, finalmente, el Manchester City ganó de manera inlvidable su primera liga en décadas.  Pero no tanto se habla, sin embargo, de otros capitales tan extraños al mundo del fútbol como los árabes, rusos o malayos, pero mucho más familiares para los británicos: nos referimos a los distintos grupos empresarios estadounidenses que controlan ya el 25% de los clubes de la máxima categoría del fútbol inglés, entre ellos dos de los más grandes: el Manchester United y el Liverpool FC.

Esta otra avanzada del otro lado del Atlántico cobró mucha más visibilidad en la medianoche del pasado viernes cuando el Liverpool FC, propiedad del Fenway Sports Group desde 2010, presentó en su sitio web oficial la nueva camiseta de la hasta ahora desconocida marca americana Warrior Sports para la próxima temporada.

El contrato entre el Liverpool y Warrior se había comunicado oficialmente ya en enero de este año, pero, si bien la noticia resultó impactante en aquel momento debido al monto récord estipulado en él, todavía faltaba lo esencial: que tanto el club como su nueva proveedora técnica demostraran que podían lanzar al mercado una indumentaria acorde a la estatura del Liverpool.  Y si bien los hinchas y la prensa en general han valorado positivamente a la flamante casaca, todavía queda por verse si Warrior contará con la logística apropiada como para igualar o superar las enormes cifras de ventas alcanzadas por los de Anfield con Adidas, su marca anterior.  Recordemos que el Liverpool vende anualmente unas 900.000 camisetas en todo el mundo, cifra sólo superada por el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United.

Justamente, el traumático final de la relación entre el Liverpool y Adidas suscitó muchas sospechas en el mercado.  Una vez que la marca de las tres tiras reconoció públicamente que no igualaría los 25 millones de libras anuales ofertadas por Warrior (cifra récord para la Premier League, ya que supera los 23,5 millones que Nike le paga actualmente al Manchester United), las declaraciones de Herbert Hainer, CEO de Adidas, sonaron particularmente despectivas: “Creemos que no hay un equilibrio entre lo que el Liverpool pide y lo que ofrece”, dijo ante los medios.  Apenas un eufemismo para no decir “si quieren plata, den una vuelta”.

La retirada de Adidas llevó a todos a posar la mirada en la ignota Warrior, una marca salida como de la nada, que de un día para otro apareció golpeando la puerta de los dirigentes del Liverpool con una valijita con 300 millones de libras para los próximos seis años.

Sin embargo, convendría no subestimar tanto a Warrior.  La marca fue fundada en 1992 por David Morrow, un notable jugador de lacrosse, y estableció sus oficinas centrales en la ciudad de Warren, Michigan.  Pese a que el lacrosse es uno de los tantos deportes que nosotros no llegamos siquiera a entender, lo cierto es que en Estados Unidos es una disciplina cada vez más popular, por lo que muy pronto los productos especializados de Warrior alcanzaron excelentes cifras de ventas.  Y así fue que New Balance, la tradicional firma de calzado de running ubicada en Boston, decidió aprovechar esta suerte de auge del lacrosse y compró a Warrior en febrero de 2004.   Con el impulso de sus nuevos dueños, Warrior incursionó en el mercado del  hockey sobre hielo,  deporte con el que el lacrosse está evidentemente emparentado, y así la marca fue destacándose cada vez más en su país.  Su primer contacto con el fútbol se dio en 2007, cuando adquirió a la Brine Sporting Goods, una marca muy conocida en el pequeño ambiente del soccer local, productora de pelotas, guantes de arquero y protecciones.

Así y todo, nada hacía pensar que Warrior podría salir al gran escenario del fútbol mundial.  Y, sin embargo, sucede en verdad que el acuerdo con el Liverpool es en verdad parte de algo más amplio.  Se trata de una suerte de alianza estratégica entre New Balance y sus vecinos bostonianos del Fenway Sports Group (FSG), corporación que, además del Liverpool, es propietaria del Roush Fenway Racing (un equipo de NASCAR) y de los Boston Red Sox, uno de los equipos más populares y con más historia del béisbol americano.  La alianza entre ambas empresas se formalizó el 4 de abril de 2011, con la firma de un contrato que convierte a New Balance en sponsor oficial del calzado y la indumentaria de los Red Sox.  Por supuesto que la incursión de New Balance en el ámbito del béisbol es tan novedosa como la de su subsidiaria Warrior en el del fútbol, pero demuestra que New Balance ha encarado un ambicioso plan de expansión mundial de la mano de estas dos marcas y del FSG.  Cabe destacar que New Balance nunca fue una marca caracterizada por patrocinar a deportistas individuales, sino que siempre se inclinó más bien por invertir en patrocinios institucionales o en los estamentos formativos y amateurs del deporte.  Los acuerdos con el Liverpool y los Red Sox no parecen haber alterado esta estrategia, ya que hasta el momento ninguna estrella de estos equipos tiene relación alguna con Warrior o New Balance.

Los dueños americanos del Liverpool están encantados con el acuerdo con sus vecinos de Boston.  No sólo porque ahora cuentan con el contrato de patrocinio más lucrativo de la Premier League, sino porque, a partir de ahora, la comercialización de todo el merchandising oficial (excepto, claro, las líneas de indumentaria deportiva) no será operada por Warrior, sino que lo hará directamente el club.  Justamente éste fue uno de los motivos por los cuales la relación entre Adidas y el Liverpool se desgastó tanto, ya que los términos del anterior contrato le reservaban a la marca alemana la exclusividad del manejo del merchandising y la operación de las tiendas oficiales del club.  En Anfield, los dirigentes ya se pusieron a hacer cálculos y estiman que, con una expansión de los puntos de venta y una adecuada gestión, el club podría llegar a recaudar otros 25 millones de libras anuales más.   Dicho de esta manera parece muy sencillo, pero debe considerarse que otros clubes importantes de Europa suelen preferir dejarles el “paquete completo” a las marcas deportivas que los auspician.  Y no sólo los clubes: recientemente, la Federación Italiana de Fútbol anunció la firma de una alianza estratégica con Puma, alianza que convierte a la marca alemana en la encargada de la gestión y licencia de los activos del portafolio de la Federación.

Así las cosas, una vez conocido el diseño de la nueva camiseta titular del Liverpool, las únicas quejas han provenido de parte del Hillsborough Family Support Group (HFSG), el comité de ayuda a los familiares de los 96 hinchas del Liverpool fallecidos en el desastre del estadio de Hillsborough del 15 de abril de 1989.  Sucede que la versión del escudo del club elegida por Warrior para la nueva casaca es la que se usó hasta el año 1987, únicamente con el Liver Bird y las siglas L.F.C.  De este modo, las dos pequeñas llamas que flanquean al escudo desde la versión del año 1994 en homenaje a los muertos de Hillsborough fueron ubicadas por separado en la parte posterior de la prenda, justo debajo del cuello, con un número 96 que recuerda la cantidad de víctimas.

Pese a las quejas del Comité, un vocero del club desmintió que los familiares no hayan sido notificados de la iniciativa de Warrior, y aseguró que ellos mismos aceptaron la ubicación del nuevo recordatorio.  Del otro lado, un grupo del Hillsborough Justice Campaign (una organización que aún hoy continúa investigando el desarrollo de la tragedia) prometió llevar adelante un boicot a la nueva camiseta.

Con este lanzamiento de Warrior como nuevo sponsor técnico del Liverpool, sólo resta esperar la reacción de los consumidores y el funcionamiento de las redes de distribución y ventas.  El próximo capítulo de la avanzada norteamericana sobre la Premier League será muy pronto, cuando Under Armour, una marca tan joven como Warrior pero con alguna mínima experiencia en el fútbol europeo, concrete su desembarco en tierras inglesas como nuevo proveedor del Tottenham Hotspur.

Fantástico articulo, me parece muy interesante la idea de poder manejar su propio merchadising y no acabar delegando en la propia marca, desde luego, aunque evidentemente es por intereses propios, un aplauso al Liverpool por plantarle cara (me da igual que sea adidas, rebook, nike o umbro) y hacer semejante apuesta, por cierto, tu última frase me ha chafado el comentario, pense no ibas a nombrar lo del Tottenham y Under Armour.

Jeje, claro. Hay algunas imágenes dando vuelta de las supuestas camisetas de UA para los Spurs. Espero que no sean ésas, sinceramente…

Excelente post! sabía unas cosas de Warrior y el desgaste de Adidas y Liverpool, pero aquí ha sido explicado hasta el mínimo detalle. Genial como siempre.

Buen artículo, muy completo la verdad, a ver como gestionan la distribución de este gran club. Un saludo