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Decíamos en la anterior entrega de la historia de Signia que, luego de la quiebra y el desmembramiento de Gatic S.A.-la histórica licenciataria de Adidas en el país y la creadora de la marca Signia-, quien finalmente se quedó con sus tres principales fábricas fue el empresario argentino Guillermo Gotelli, un ex ejecutivo del mayor competidor histórico de Gatic: la Fábrica Argentina de Alpargatas.

Ya durante el tortuoso proceso judicial que se resolvió con la quiebra, Gotelli se había asociado con el desarrollador inmobiliario Issel Kiperszmid y con el fondo estadounidense Leucadia para crear la empresa Indular Manufacturas S.A.  La nueva firma ofreció 12 millones de pesos en concepto de alquiler anual de las plantas de Coronel Suárez, Las Flores y Pilar, oferta que fue aceptada de manera provisoria por el juez de la causa.  Así, la producción no se interrumpió por completo y Signia pudo continuar con sus productos en el mercado y con la provisión técnica a sus equipos.  Luego de dictar la quiebra y en medio de la caótica situación que explicamos antes, el juez terminó aceptando los mismos 12 millones pero por la venta definitiva de las tres fábricas.  Un negocio fabuloso para los nuevos dueños, sin dudas.

Indular Manufacturas S.A., la empresa que se quedó con las principales fábricas de Gatic en diciembre de 2004, sólo mantuvo los derechos de la marca Signia.  El resto de marcas de la quebrada Gatic fueron adquiridas por otras empresas o, simplemente, dejaron de hacerse en el país.  A partir de este momento, Signia entró en un una suerte de letargo.  Lo prioritario para Indular era reestablecer los circuitos de la producción y de la comercialización, principalmente del calzado (que es en definitiva la mayor fuente de ingresos de las marcas deportivas).  Podría decirse que estos objetivos primordiales se cumplieron, pero el impulso inicial que le dieron a Signia sus nuevos dueños fue decididamente modesto.  Las enormes fábricas apenas si operaban a la mitad de su capacidad. Aunque el acuerdo con Marcelo Tinelli y su club de volley en Bolívar se mantuvo, todos los contratos con equipos de fútbol se perdieron durante el proceso de quiebra, y durante los dos primeros años Indular no mostró ningún interés en salir a competir nuevamente en el mercado.

Puede que, vista en perspectiva, una estrategia tan prudente como ésta tuviese su razón de ser.  Después de todo, la gente de Indular no era ingenua: sabía que, en un país tan inestable como la Argentina, nunca hay que dar por descontado que se podrá conservar algo que se ha conseguido con tanta facilidad.  A favor de ellos podría decirse que muchas de las heridas de la última gran crisis todavía estaban cicatrizando, y tampoco el mercado local estaba como para tirar manteca al techo.  Ningún empresario nacional estaba muy dispuesto a hacer grandes inversiones de capital en el sector del calzado y la indumentaria.

Así y todo, ya en la segunda mitad de 2006, Signia volvió a dar el presente en el fútbol argentino y firmó acuerdos con dos clubes, no de los más importantes pero sí con presencia en Primera: Argentinos Juniors y Gimnasia y Esgrima, de Jujuy.  Al año siguiente, Signia arregló también con Belgrano, de Córdoba y con Lanús.  Este último club le dio las mayores satisfacciones a la marca, ya que, de la mano del Granate, Signia volvió al plano internacional con la disputa de la Copa Sudamericana 2007.  Al mismo tiempo, Lanús se consagró campeón del Torneo Apertura 2007, con lo cual Signia volvió al año siguiente al torneo continental más prestigioso de América: la Copa Libertadores.

Pero claro, negocios son negocios, y hay ciertas ofertas que son imposibles de rechazar.  Como parte de una nueva ola de inversiones brasileñas en el mercado argentino, el 4 de julio de 2007 la empresa Indular fue comprada por Vulcabras S.A., firma integrante del gigantesco grupo industrial Grendene.  Es decir que Signia había pasado por primera vez a manos brasileñas.  Vulcabras desembolsó nada menos que 27 millones de dólares únicamente por la fábrica de Coronel Suárez.  Recordemos que Gotelli y sus socios habían pagado apenas 12 millones de pesos por tres plantas.  Aún descontando lo que seguramente habrán invertido en la puesta en marcha y modernización de esas fábricas, la diferencia monetaria que se llevaron en apenas dos años y medio resulta impresionante.  Sin contar con que, además, Gotelli retuvo las plantas de Las Flores y Pilar, desde donde comenzaría más adelante un nuevo proyecto.

En un principio, los dueños brasileños de Signia la mantuvieron e incluso la promovieron, pero pronto quedó en claro que tenían otros planes.  Es que Vulcabras, además de contar con la licencia de calzado Reebok para el enorme mercado brasileño, también era la dueña de Olympikus, una marca muy conocida en su país pero dedicada mayormente al volley.  Poco después del desembarco de Vulcabras en la Argentina, su casa matriz decidió transformar a Olympikus en una marca internacional de primera línea, y para ello prepararon su entrada al mercado del fútbol, primero en Brasil e inmediatamente después en la Argentina.  Para empezar, no se anduvieron con chiquitas: a fines de 2008 le arrebataron a Nike el contrato para vestir al Flamengo, nada menos.

Así, Lanús fue el “niño mimado” de la breve etapa brasileña de Signia (fue el único equipo que llegó a vestir los últimos modelos de la marca a principios de 2009), y fue también el equipo con el que Olympikus hizo su entrada en el mercado argentino.  Vulcabras presentó la nueva camiseta Olympikus de Lanús en agosto de 2009.  Y como para demostrar que el proyecto era en serio, en el inicio de 2010 Olympikus sumó al Racing Club y a Argentinos Juniors, equipo que había cambiado de Signia a Diadora un año y medio antes.  De este modo, Signia volvió a desaparecer por un tiempo del mercado.

Ese tiempo no fue demasiado prolongado.  Cuando ya nadie esperaba tener noticias de la marca, en agosto de 2010 Signia tuvo su -hasta ahora- última reaparición: se transformó en el nuevo sponsor técnico de All Boys, el combativo equipo del barrio de Floresta recién ascendido a la Primera División.  La nueva entrada de Signia al mercado fue también sorpresiva porque All Boys tenía un contrato vigente con la modestísima firma local Balonpié, marca que ostenta el dudoso privilegio de llevar una falta de ortografía en su nombre.  Detalles al margen, al momento de la presentación de All Boys con Signia, Balonpié ya estaba lista para el lanzamiento de su propia indumentaria del Albo en Primera.

¿Y quiénes estaban detrás del resurgimiento de Signia?  Otra vez Guillermo Gotelli, verdaderamente, un empresario con una notable capacidad de adaptación.  Luego de venderle Indular a Vulcabras, Gotelli continuó trabajando junto a los brasileños en el consejo de administración de la firma, aunque al poco tiempo abandonó su cargo para dedicarse por completo a su nuevo proyecto, algo que habíamos mencionado antes.  Tomando como base la fábrica de la localidad de Las Flores, en 2007 Gotelli fundó junto a sus hijos una nueva empresa llamada GGM S.A. e inmediatamente compró la licencia de la marca Pony para Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay.

Esta vez sí, revitalizado con el dinero de la venta de Indular a Vulcabras, Gotelli se decidió a apostar fuertemente por su nueva firma, y anunció así un plan de inversiones por un total de 20 millones de dólares hasta el final de 2012.  Con un agresivo y atractivo plan de marketing, muy pronto Pony logró un interesante posicionamiento en el mercado del calzado y la indumentaria informal.  También comenzó a exportar parte de su producción a otros países sudamericanos e incluso a Estados Unidos y China.

La reaparición de Signia de la mano de GGM se debe a que Pony es una de las tantas viejas marcas deportivas que ahora apuntan al mercado informal y urbano.  Con Signia, GGM mantiene la opción de competir en el segmento puramente deportivo, aunque por el momento sólo cuenta con All Boys como su único equipo de fútbol.  De todos modos, la natural capacidad de Gotelli para el cabildeo político se hizo evidente el año pasado con la firma de un importante acuerdo que convierte a la marca Signia en la proveedora técnica del Comité Olímpico Argentino hasta los Juegos de Río de Janeiro 2016.  Con este contrato garantizado, GGM anunció que invertirá 1,3 millones de pesos en un proyecto en colaboración con la Universidad Nacional de Lanús para el desarrollo del calzado y la indumentaria del equipo olímpico argentino en su planta de Las Flores.  Ya todos pudimos ver al equipo argentino en los Juegos Panamericanos de Guadalajara 2011 vestidos por Signia, y muy pronto seguramente conoceremos la indumentaria para Londres 2012.  Más allá de la importante exposición que conseguirá Signia en las próximas competencias olímpicas, persisten las dudas acerca de hasta qué punto podrá aprovechar la marca esta visibilidad en términos de presencia real en el mercado.

Finaliza así esta larga y detallada historia de la marca Signia, una historia que funcionó como la excusa ideal para tratar de entender mejor el complicado funcionamiento de la industria y el  mercado deportivo argentino en los últimos 15 años.  Luego de tantos lanzamientos y relanzamientos, después de las polémicas, los proyectos fallidos y los cambios de manos, podríamos ver a Signia como el símbolo perfecto del destino de las marcas nacionales.  En los próximos años podremos comprobar si Signia logra ocupar un lugar de cierta relevancia a nivel local y regional o si sólo se limita a su actual posición, cómoda y estable, aunque más bien marginal.

Eugenio, lo tuyo es excelente, como siempre. Por esas cosas de la vida lo conocí a Gotelli (de lejos, soy periodista) y hablar de su capacidad de adaptación es una forma “suave” de definirlo. En fin, es alguien que siempre busca negocios, aunque para otros el límite de lo ético sea más reñido…
Abrazo,
Flavio

Y sí, es una figura polémica. El problema es que, por decisiones políticas, acá siempre sobreviven los “expertos en mercados regulados”. Ya ni sé si tiene sentido salirles con los tapones más de punta, mejor limitarse a tratar de contar las cosas como pasaron.
Abrazo.

Perdón no quiero molestar con mi pregunta. Necesito saber como puedo hacer para conseguir trabajo de aparado para hacer en un taller privado .Soy de 25 de Mayo Pcia de Bs As.Y estaria dispuesta a realizar muestra para que vean la calidad del trabajo.Espero me puedan contestar a la brevedad ya que mi necesidad de trabajo es mucha .Desde ya muy agradecida.Un cordial saludo .

Les hago una consulta, seguramente alguien me pueda despejar. De que le sirve a Signia como marca y empresa patrocinar al COA y no poner la indumentaria a la venta? no logro comprender si es solo un posicionamiento como marca, puro marketing o cuál es el objetivo. No solo veo esto con Signia, sino con muchas marcas que patrocinan a equipos de básquet, voley, hockey, rugby, etc y no sacan sus productos a la venta. Muchas gracias y quien me pueda responder se lo agradezco

En la respuesta a un comentario anterior lo explico, justo hicieron la misma pregunta.
Saludos.

Impresionante informe. Tengo una duda hace mucho tiempo que posiblemente alguien me pueda ayudar. Para qué una marca como Signia firma un contrato con el COA, vistiendo a sus deportistas si después esa indumentaria no sale a la vente. O sea, cuál es el negocio detrás de eso? Solo publicidad? A una empresa le sirve hacer solo publicidad esponsorizando a un equipo sin sacar esa indumentaria a la venta y obterner ganancias? Le pregunto en este caso particualr pero me sucede lo mismo con empresas que visten tanto a equipos de basquet, voley, rugby, hockey, etc. Muchas gracias.

Es como decís, es por la publicidad para la marca. Incluso en el caso de ciertos clubes de fútbol medianos, las marcas deportiva van a pérdida en sus contratos. Pero hacen la diferencia en publicidad y en la venta de otros artículos, principalmente calzado. La cantidad de gente que compraría el buzo olímpico de Argentina no justifica el gasto en producción, distribución, intermediación, etc.
Saludos, suerte.

Excelente el informe, de hecho, estoy haciendo la traducción del mismo para crear la correspondiente página de Signia en Wikipedia (por supuesto, dándole a ArteySport los créditos correspondientes como bibliografía principal del mismo).
Muchísimas gracias por tan detallada investigación y por compartirlo !. Adhiero a las felicitaciones.

Si, lo voy a publicar en ingles, buscalo como “Signia (sportswear)” en la Wikipedia en ese idioma. Me alegro que te haya gustado la iniciativa.

Espectacular informe, he esperado cada parte para conocer mmas de esta marca y de todas las situaciones bizarro-tragi-comica que ha tenido a su alrededor.

Los quiero felicitar por la pagina, se nota que la informacion es concreta, clara y al parecer fiable, sigan asi, y deseo fervientemente que cada vez tenga mas seguidores.

Me gustaria poder ayudarlos, soy disenador de moda y estoy unteresado muchisimo en el deporte, por lo tanto, leo muchisimo sobre estos temas, y si les parece bien, les puedo mandar algun informe sin ningun compromiso para que puedan ver y si les parece bien ayudar de corazon e interes en esta pagina.

Muchas Gracias.

Genial, genial, genial, aplausos y mas aplausos. Este sitio web se lleva grandes premios en calidad y buen gusto en todos los sentidos, da un placer enorme entrar un par de veces por semana y leer noticias del ambito de la industria deportiva, y tambien tan buenos articulos. Definitivamente estas notas merecen estar publicadas en algun diario o revista de primerisimo nivel nacional.
Felicitaciones!